Prepare for Pessi: What Companies Can Learn From a French-Speaking Gen Z Uprising

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What do the American president, the French president and a Chinese ambassador all have in common? At first glance, not much, but all three were recently targets of a French-speaking Twitter group recognizable by their profile pics of a bald Lionel Messi: they call themselves “Pessi.” They have earned a reputation for their crippling “digital raids”; presidents, ambassadors, journalists and ministers have all suffered from these online raids, receiving more than 20,000 replies to a tweet, effectively being ratioed by this coordinated group. Most recently, President Biden was raided by the Pessi: his vaccine eligibility tweet was submerged in over 60,000 replies in just two hours—a stark contrast to the typical 1,000 or so replies that his tweets normally attract.

From fanatical trolling to activist trolls

The Pessi—a mashup of Messi and Penalty—are members of an online community who originally banded together to mock the missed penalty shots of legendary football player Lionel Messi. Their activities took a political turn however when they coordinated a digital raid on the Chinese Ambassador in France, succeeding in bumping #raidpourlesouighours into the Trending Topics on Twitter in France. Shortly thereafter they targeted French sports journalist Pierre Menès who was himself in the midst of a sexual harassment scandal, again succeeding in placing #PierreMenesOut in France’s Trending Topics. Since then, the French media have taken note of the phenomenon and are trying to understand who really are the Pessi, who often mask themselves behind anonymous handles with creative names (Donald J. Pessi, Akhyson Ford, Pessi Potter). The Pessi also employ a vocabulary that is all their own when they congregate on Discord (for example, Akhy=brother), where they prepare their raids, all while maintaining their goodwill and desire for good-natured mayhem.

Generally speaking, massive online mobilization is not a new concept. However, Pessi’s coordinated, targeted actions appear to be one of the first expressions of activism among French members of Generation Z.

To better understand the Pessi community and decrypt their behavior, we analysed the group’s different cultural characteristics and interests to paint a more complete picture.

Figure 1: Pessi audience segmentation. Each cluster represents a specific sub-group of the Pessi community.

Pessi: what happens when the 2000s kids turn 20

The Pessi community is young. French news media Le Parisien estimated the average age of group members to range between 14-25 years old, an estimate confirmed by our own online audience analysis. But beyond their age, we wanted to better understand the nuances in their online personas more specifically.

Approximately 10% of the Pessi community is comprised of dedicated members. The word “Pessi” is frequently found in their Twitter bios, and some go so far as to list their location as “Pessiland.” When digging deeper into Pessi location data, we also found a tendency to list imaginary locations–Namek (Dragon Ball Z), Onigashima (One Piece) and Konoha (Naruto) were all top locations. A deep dive into their interests revealed further insights into the different gaming sub-groups, including Fortnite fans, Twitch streamers and even semi-pro e-sports gaming communities.

Analysis of the reach and influence of the Pessi community showed the strength of an authentic and coordinated social engagement strategy. On average, the top Pessi influencers only had 500-2,500 followers, indicating more of a micro-influencer dynamic. During the time period we analyzed (27 Feb – 28 Mar), the majority of the 170,000 tweets generated by this group of fewer than 5,000 individuals were comprised of unique tweets (98,000) rather than retweets—illustrating the original and participative nature of the movement. Twitter addressed the organic participation by blocking accounts for spam-like behavior when possible, but not entirely succeeding in keeping pace with the creative username changes from members of the group. Nevertheless, in our analysis of the top Pessi micro-influencers, six of the top 10 had been blocked by Twitter.

Figure 2: Pessi top micro-influencer network; blue=content creators, gray=amplifiers.

In sum, the Pessi community appears to be a mosaic of the French online community. But more than just a common age, members of this group share a common culture that is unique: they have their own social practices (specific meme practices, photomontage tendencies, video parodies), their own vocabulary (“akhi”, “sois digne”, “miaule, beugle”) and cultural references (rap artists, manga characters), all of which are far from the mainstream social media world.

The Pessi community is also a potent illustration of Gen Z’s opinions and desires that are far from uniform, varying from one sub-group to another. Our analysis of the Pessi highlighted disparities between sub-groups engaged in anti-racist conversations (#AsianTakeOver, #ArabTakeOver): sub-groups whose members often proudly identified their north African origins in their bios, taking interest in news narratives often far removed from traditional media coverage (#FreeSenagal). The Pessi sub-groups also displayed engaged interest in the COVID-19 government response (#Ecole, #Confinement). On the other hand, a minority, predominantly located in the South of France, identified with the extreme right and identified themselves as “patriots.” 

Incapacitated Twitter accounts instead of blocked roundabouts

The Pessi community’s profound knowledge of social media is also a key strength in avoiding censorship and they take care to not insult their targets during their raids. Although already criticized for cyberbullying, the combined elements of anonymity, mass participation and the low engagement of their individual tweets indicates rather an evolution in social media practices and potentially a new form of online activism.

The risk that we see for organizations is that of unwittingly suffering collateral damage within the context of a digital raid. Currently, we have only observed individuals in the crosshairs, linked to current events. However, it is plausible that similar online movements continue to arise in the coming years, bringing with them more specific calls to action that directly impact companies or institutions (calls for boycotts, resignations, strikes, etc.). Impacted organizations would then see their ability to communicate with key stakeholders online severely limited and their long-term reputation damaged.

In evolved intelligence we trust

To prepare for such a mass mobilization event, it is possible to plan for similar scenarios. But this implies two major conditions: first, organizations will need to have a fine-tuned understanding of the digital landscape in which they operate, in terms of stakeholders, audiences, and potentially risky online influencers and communities. Secondly, organizations should put into place evolved monitoring procedures that go beyond simple influencer identification, but rather closely detect, observe and analyze the unique online identities, cultures, behaviors and interactions of key actors that could adversely affect the organization.

The Pessi raids, like other examples of online activism, show that targeted organizations will consist of two groups: those who are prepared and those who aren’t.

For organizations looking to prepare against coordinated online activity, keep in mind:

    1. Understand your organization’s purpose, its image and the public landscape in which its reputation evolves. Advanced research and analytical approaches that integrate an in-depth understanding of stakeholder expectations and online reputation empower this level of understanding.
    2. Prepare for eventual crises, especially unforeseen digital raids. This preparation starts by an evaluation of current preparedness, constructs key messages and procedures well in advance and prepares leaders for the eventuality of speaking out online.

LES PESSI : LE REVEIL MILITANT DE LA GEN Z

Ce que le phénomène des Pessi nous dit de la protection de la réputation des entreprises

Qu’ont en commun Joe Biden, Marlène Schiappa, Mila et l’Ambassade de Chine? De prime abord, peu de choses mais tous ont été la cible au cours des deux dernières semaines de mars 2021 d’un groupe d’utilisateurs Twitter francophone reconnaissable à leur photo de profil à l’effigie d’un Lionel Messi chauve: les Pessi. Trolls, justiciers de Twitter ou rois du spam, ils se sont fait connaitre par leurs “raids numériques”. Le journaliste sportif Pierre Menès, la Ministre déléguée à la citoyenneté Marlène Schiappa, l’Ambassade de Chine en France ont tous subi un raid des Pessi et reçu entre 20 000 et 27 000 réponses à un tweet. Le 28 mars,   a également fait les frais d’un raid des Pessi, son tweet recevant 62 200 réponses en deux heures – contre environ 1 000 sur ses autres tweets.

Du trolling footballistique au trolling militant

Les Pessi – contraction entre Messi et Penalty – sont les membres d’une communauté visant initialement à se moquer des penalties manqués du footballeur Lionel Messi. Leur action a pris un virage politique à l’occasion d’un raid numérique sur un tweet de l’ambassade de Chine en France plaçant le hashtag #raidpourlesouighours en Top Tweet, idem ensuite suite à un tweet du journaliste sportif Pierre Menès, au cœur d’une polémique liée au harcèlement sexuel, plaçant #PierreMenesOut en Top Tweet. Dernièrement, les médias se sont intéressés à ce phénomène pour tenter de comprendre qui se cache derrière ces comptes anonymes, souvent créatifs, (Donald J. Pessi, Akhyson Ford, Pessi Potter)  et dont le vocabulaire vous sera sans doute étranger si vous avez plus de 20 ans et/ou n’êtes pas adeptes de la plateforme de discussion Discord où ils se retrouvent pour préparer leurs raids. Ils revendiquent par ailleurs la bienveillance et l’absence d’insultes lors de ces actions.

D’une manière générale, les mobilisations en ligne de masse ne sont pas un phénomène nouveau.  En revanche, ce type d’actions, ciblées et de masse, semble être l’un des premiers faits d’arme militant en France de la Gen Z.

Pour mieux comprendre les Pessi et trouver les clés de communication vers cette communauté, nous avons analysé leurs différentes caractéristiques et centres d’intérêts.  


Figure 1: Pessi audience segmentation. Each cluster represents a specific sub-group of the Pessi community.

Les Pessi: les 2000 ont 20 ans…

La communauté Pessi apparait être jeune – la moyenne d’âge étant évaluée entre 14-20 ans ou 16-25 ans selon Le Parisien, ce que notre analyse a confirmé. Au-delà de l’âge ce sont les nuances de personnalités qui composent les Pessi qui nous intéressent tout particulièrement.

Environ 10% de la communauté revendique plus que les autres son appartenance au mouvement Pessi. Ceux-ci vont en majorité clamer leur appartenance au mouvement en indiquant dans leur biographie Twitter être “Pessi” ou “digne Pessi” et indiquer “Pessiland” comme localisation.

L’une des caractéristiques qui rassemble une large partie des Pessi (environ 20%) est un attrait marqué pour le football et notamment le Paris Saint-Germain et l’Olympique de Marseille. Rien de surprenant dans la mesure où le mouvement Pessi est issue de l’univers du football. En revanche, l’analyse des audiences montrent d’autres caractéristiques de la communauté.

Par exemple, l’analyse des localisations indiquées par les Pessi montre une affection particulière pour l’univers du Manga, les Pessi se localisant sur Namek (Dragon Ball Z), Onigashima (One Piece) ou encore Konoha (Naruto). Une analyse des intérêts des Pessi confirme aussi des nuances entre les groupes de gamers incluant des fans de fortnite, des streamers ou bien des communautés passionnées de e-sports.

Notre examen du reach et de l’influence des Pessi révèle la puissance d’une stratégie authentique, organique et coordonnée. D’abord, on observe en moyenne une gamme de followers des top Pessi entre 500-2 500, ce qui indique plutôt une communauté de micro-influenceurs engagée. Dans la période analysée (27 Feb – 28 Mars), la majorité des 170K tweets provenant de ce groupe de moins que 5 000 individus était des tweets uniques (98K) et non pas uniquement des retweets, illustrant la nature fortement participative et originelle de ce mouvement. Cependant cette forte participation organique   à rapidement instaurer des processus de blocage contre des comportements perçus comme étant celui des bots. Dans le top dix des micro-influenceurs Pessi identifiés dans notre analyse d’interactions, la majorité a été bloquée par Twitter.

 


Figure 2: Pessi top micro-influencer network; blue=content creators, gray=amplifiers.

En résumé, les Pessi apparaissent être une mosaïque d’une partie niche de la Génération Z en France. Plus qu’un âge commun, ils ont une culture commune spécifique ayant intégré des codes (les memes, les photomontages, les détournements de vidéos), un vocabulaire (“akhi”, “sois digne”, “miaule, beugle”,…) et des références (artistes de rap, personnages de manga,…) qui leurs sont propres et potentiellement éloignés de nombreuses entreprises.

Les Pessi sont également l’illustration que la Génération Z est devenue adulte, avec ses opinions, ses attentes qui, loin d’être homogènes, varient d’un groupe d’individus à l’autre. Ainsi l’analyse des différents groupes a mis en exergue des disparités entre des groupes engagés sur les thématiques anti-racistes (#AsianTakeOver, #ArabTakeOver), des groupes, revendiquant parfois des origines magrébines dans leurs biographies Twitter, s’intéressant à des actualités pourtant éloignées du traitement des médias “traditionnels” (#FreeSenegal). Ces groupes s’intéressent également de près aux décisions prises par le gouvernement dans le cadre de la crise de la Covid-19 (#Ecole, #Confinement). A l’inverse, une minorité, majoritairement localisée dans le sud de la France, se revendique proche de l’extrême droite, s’affichant comme “Patriotes”, discutant du polémiste Eric Zemmour, du groupe récemment dissout Génération Identitaire.

Des comptes Twitter paralysés au lieu de ronds-points bloqués

Cette connaissance des plateformes de social media les amène à ne pas tomber dans le piège de la censure et à prendre garde à ne pas insulter le compte Twitter qu’ils ont ciblé. Ceci ajouté à l’anonymat, à l’effet de masse et au faible engagement que les tweets suscitent individuellement,

Par ailleurs, dans Libération, la chercheure Laura Gabrielle Goudet soulignait que ce mouvement était l’expression “d’un mal-être, d’un ras-le-bol” et l’idée de “se faire justice soi-même”. Cette absence de revendication claire mais amenant à une expression de masse et anonyme sur le compte Twitter d’une personnalité, en ligne et de manière dématérialisée mais en utilisant une mécanique de mobilisation comparable aux Gilets Jaunes bloquant les ronds-points en 2018. Le pseudo choisi par certains Pessi n’est d’ailleurs pas neutre, rappelant des dirigeants autoritaires comme Donald J. Pessi, Président Pessi, Pessi Dictateur, Lenine Pessi, Général Pessi, Roi Pessi, Maitre Pessi.

Le risque que nous identifions pour les organisations au sens large du terme seraient d’être victimes collatérales de ce mouvement. En effet, à date seules des personnalités sont visées, portant sur des thématiques essentiellement liées à l’actualité. Cependant, il est tout à fait plausible que de telles mobilisations en ligne continuent de se développer dans les années à venir, important avec elles leurs lots de revendications pouvant impacter des entreprises ou des institutions (appels au boycott, à la démission, à la grève,…). Les organisations touchées verraient dès lors leur capacité à communiquer auprès de leurs parties prenantes limitée et leur réputation atteinte sur le long terme.

In veilles intelligentes we trust

Pour faire face à ce genre d’événement, une préparation à ce type de scénario est possible. Néanmoins cela implique deux conditions majeures. La première est d’avoir une connaissance fine de l’écosystème numérique dans lequel évolue l’organisation en termes d’audiences, de cibles, d’engagements et de sujets mobilisant les communautés proches de l’organisation. Le deuxième élément réside en la mise en place de veilles intelligentes sur les communautés et influenceurs en ligne allant au-delà de seulement savoir ce qui est dit, mais qui cherche à comprendre les identités, les cultures, les interactions et le comportement des acteurs clés. L’objectif étant d’être en mesure de comprendre l’ensemble de ces caractéristiques et de pouvoir anticiper les risques potentiels auxquels fera face une entreprise ou une organisation.

Les raids des Pessi, à l’instar d’autres mobilisations militantes, classe les organisations ciblées en deux catégories distinctes: les organisations préparées et celles qui ne le sont pas.

Cette anticipation est accessible pour une organisation remplissant quelques préalables:

  1. Avoir une connaissance fine de ce que l’organisation représente, de son image et de l’écosystème dans lequel elle évolue. Différents outils d’audit, d’études internes ou plus largement de ses parties prenantes sont possibles pour parvenir à ce degré de connaissance.
  2. Etre préparé à la crise, et encore plus à la crise en ligne. Cette préparation passe par une évaluation des forces en présence, du soutien à la construction de messages spécifiques et à la préparation des dirigeants à la prise de parole en ligne ou sur un autre canal de communication.

 

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