Mehr Bonus für Kunden

Die Herausforderung

Eine Gruppe internationaler Unternehmen aus verschiedenen Branchen, darunter McDonalds, Procter & Gamble, Marriott Hotels, VISA und AOL Deutschland, schlossen sich im Jahr 2000 zur „Initiative Mehr Bonus für Kunden“ zusammen, um gemeinsam für die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland einzutreten, und beauftragten APCO mit der Erarbeitung einer integrierten Kommunikationsstrategie für diese Unternehmensallianz.

Als rechtliche Bollwerke schützten Rabattgesetz und Zugabeverordnung seit mehr als 50 Jahren Deutschlands Händler und Unternehmen vor Rabattmethoden angelsächsischer Prägung. Das deutsche Rabattgesetz erlaubte nur geringe Preisnachlässe in Höhe von maximal drei Prozent des Warenwertes. Die Zugabeverordnung verbot die Abgabe von Gratis-Geschenken an Kunden, es sei denn, es handelte sich um Zugaben von einem geringen Warenwert. In ihrer Strenge waren beide Gesetze in der EU und auch im weltweiten Wettbewerb einzigartig. Vor allem für international tätige Unternehmen stellten sie eine Markteintrittsbarriere dar, da sie spezifisch auf den deutschen Markt zugeschnittene Marketingmaßnahmen und -botschaften erforderlich machten.

Die Lösung

Die Abschaffung der überholten Gesetze stellte eine große kommunikative Herausforderung dar, denn führende Einzelhändler und auch weite Teile der Politik lehnten eine Änderung beider Gesetze mit Verweis auf den Schutz kleiner und mittelständischer Einzelhandelsbetriebe vor unlauterem Wettbewerb strikt ab.

APCO entwickelte eine integrierte Kommunikationsstrategie, die darauf abzielte, politische Meinungsführer sowie Unterstützer aus Wissenschaft und Verbänden für die Änderung der Gesetze zu gewinnen und das Thema in den Medien zu platzieren.

Die Grundlage für die Erarbeitung von Kernbotschaften und Basismaterialien bildete eine gezielte Meinungsanalyse. Anschließend führte APCO ein umfangreiches politisches Kontaktprogramm auf lokaler, nationaler und europäischer Ebene durch. Rechtsgutachten wiesen auf die Notwendigkeit der Reform hin, internationale Vergleichsstudien belegten, dass Deutschland in diesem Themenfeld unter Reformdruck stand.

APCO koordinierte zusätzlich Briefaktionen an Verbandsfunktionäre und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs sowie Seminare, Vorträge auf Konferenzen, Interviews in Zeitungen, Pressedienste und Hintergrundartikel in Fachzeitschriften. Es fanden mehrere Gesprächsrunden mit hochrangigen Parlamentariern aller Fraktionen statt, darunter ein Parlamentarischer Abend mit über 40 Bundestagsabgeordneten sowie die Beteilung an Anhörungen im Deutschen Bundestag.

Das Ergebnis

Bei der politischen und öffentlichen Diskussion zur Abschaffung der Gesetze haben sich die Argumente der Initiative „Mehr Bonus für Kunden“ vollumfänglich durchgesetzt. Die „Initiative Mehr Bonus für Kunden“ hat mit der Unterstützung von APCO in nur 18 Monaten ihr Ziel vollständig erreicht: Sowohl das Rabattgesetz als auch die Zugabeverordnung wurden im Juni 2001 ersatzlos gestrichen. Für in Deutschland tätige internationale Unternehmen bedeutet die Streichung der Gesetze Einsparungen von mehreren Hunderten Millionen Euro pro Jahr.

Erbrachte Dienstleistungen

• Bildung strategischer Allianzen
• Kreativleistung
• Government Relations
• Issue Management
• Medienarbeit
• Online-Kommunikation
• Positionierung

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